“我的投入比以往加大數(shù)倍，為何旺季遭冰封，問題出在哪兒？”
“我在營銷管理等方面做了很多調(diào)整，加大了支持力度，卻沒有出現(xiàn)開門紅？”
“經(jīng)銷商在我們帶領(lǐng)下全力做銷售，使用各種各樣的促銷，銷量依然沒有明顯攀升。”
企業(yè)開始紛紛反思自己究竟哪兒出在問題，未來市場將會呈現(xiàn)什么樣的走勢呢？行業(yè)洗牌是否正式拉開……市場出現(xiàn)罕見的“春寒”病因何在？
剖析“春寒”的六大病根
筆者春節(jié)以來一直在市場一線同廣大經(jīng)銷商和消費者交流，并與一些企業(yè)家進行深入溝通，他們分析認(rèn)為市場之所以出現(xiàn)“春寒”，是因為6大因素綜合表現(xiàn)。
1.競爭加劇：溫水煮蛙伊始
近年來，行業(yè)一直保持快速發(fā)展，08、09年經(jīng)濟危機讓人們看到了行業(yè)的巨大商機，部分一直以外貿(mào)為主的企業(yè)、老牌家電企業(yè)等開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)太陽能熱水器行業(yè)。處于行業(yè)中的企業(yè)更是在很多方面下足功夫，準(zhǔn)備全面迎接發(fā)展黃金期。2010年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)品牌達(dá)171個，大中小品牌開始逐鹿市場。在產(chǎn)品、銷售等嚴(yán)重同質(zhì)化下，企業(yè)開始了價格大戰(zhàn)。特別3、4月份是招商最佳時機，一些地方出現(xiàn)同一天多家企業(yè)開招商會，支持政策力度一個比一個大，供貨價格也是開始大拼殺。
陜西西安太陽能鍋爐城是全國知名的太陽能熱水器大市場。筆者發(fā)現(xiàn)該市場約300家門店，有些門店經(jīng)營五六個牌子，各種各樣的品牌都能見到。各批發(fā)銷售門店的銷售人員看到過往客人開始叫賣。“先生，看什么樣的太陽能熱水器產(chǎn)品，我們家價格便宜，要什么樣品牌的都有。”
美大太陽能公司副總張江平表示，目前大量經(jīng)銷商因為信息閉塞，也沒有給自己準(zhǔn)確定位，缺乏綜合判斷能力，不知道該選什么樣的品牌；而廠家更是苦于找不到經(jīng)銷商。在這段徘徊迷惘時間里，經(jīng)銷商無心打理專賣店，更不用說市場推廣了，這導(dǎo)致很多品牌在局部市場出現(xiàn)銷量下滑。
在筆者調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，在店面林立的街道上，眾多太陽能專賣店形象和檔次不高，同時缺乏吸引力。而店里起決定性作用的導(dǎo)購員大多缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點闡述不夠、銷售技巧基本沒有、形象氣質(zhì)差、溝通親和力缺失等，最后只能在價格上做文章。我與浙江、安徽、河南等省市的專賣店導(dǎo)購員交流。發(fā)現(xiàn)很多導(dǎo)購員不是很清楚普通真空集熱管與三高管的區(qū)別，僅僅知道價格有區(qū)別抑或得熱效率不一樣，具體差別有多大不清楚，更不要說從技術(shù)層面來解釋啦。
浙江陽港新能源有限公司陳陽港表示，目前行業(yè)中僅有幾家大企業(yè)對終端導(dǎo)購員進行有關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致在終端大量導(dǎo)購員還是靠價格來吸引消費者。價格戰(zhàn)無法塑造品牌，這是放之四海而皆準(zhǔn)的。陽港太陽能公司除集中培訓(xùn)外，還及時邀請有關(guān)專家到終端進行指導(dǎo)。
在行業(yè)發(fā)展大勢推動下，企業(yè)也發(fā)展順風(fēng)順?biāo)咎幱?ldquo;養(yǎng)尊處優(yōu)”狀態(tài)，而這場“春寒”讓他們開始覺醒，思考如何應(yīng)對更加激烈的市場競爭。
2.天災(zāi)和反常天氣影響
2010年我國西南地區(qū)遭遇大旱。云南、貴州、廣西等地區(qū)持續(xù)干旱，經(jīng)濟作物遭受巨大損失，這勢必影響消費者心理。同時也讓太陽能熱水器被迫“罷工”，畢竟巧婦難為無米之炊，因其離開水無法正常使用。
年初以來，我國北方廣大地區(qū)長期處于低溫狀態(tài)。“在陽春三月北方部分地方竟然出現(xiàn)雪天，這是不多見的。”一位北京天源陽光經(jīng)銷商告訴我說，“往年市場這個時候銷售很火爆，但天氣造成今年長冬無春，銷售冷淡可以理解。”
很多經(jīng)銷商和廠家認(rèn)為市場出現(xiàn)“春寒”是暫時的，相信風(fēng)雨之后見彩虹。
3.家電下鄉(xiāng)：良苦用心誰人懂
家電下鄉(xiāng)是一項國家補貼13%的惠民工程。在產(chǎn)品、價格、售后服務(wù)等方面有著嚴(yán)格要求，讓廣大農(nóng)村消費者有著安全感和信任感。然而，卻出現(xiàn)了一些不和諧聲音，媒體給予及時暴光。這樣讓消費者開始懷疑，下鄉(xiāng)產(chǎn)品究竟是否性價比優(yōu)良呢？首先，廠家考慮到渠道運營商的利潤和稅收，在制訂價格過程中明顯有所偏高。其次，某些廠家把家電下鄉(xiāng)作為銷售積壓品的良機，更有廠家把傾銷殘次品或者廢舊產(chǎn)品翻新銷售出去，特別是電視等產(chǎn)品，這樣農(nóng)村也就成為了他們心目中消“廢”品的市場。第三，在家電下鄉(xiāng)操作過程中遭遇不少障礙。某些地方政府相關(guān)機構(gòu)以各種理由想撈取油水，或者出于其他目的不全力推進家電下鄉(xiāng)。第四，某些企業(yè)違背家電下鄉(xiāng)的原則做事情，比如出現(xiàn)銷售價格高于中標(biāo)價格；不及時提供售后服務(wù)等。去年年底，國內(nèi)某權(quán)威媒體就報道了家電下鄉(xiāng)過程中售后服務(wù)問題比較嚴(yán)重，亟待解決。第五，未中標(biāo)家電下鄉(xiāng)的企業(yè)開始打價格戰(zhàn)，以廠家直補等各種方式混淆視聽。第六，消費潛力較大的城市戶口消費者無法享受家電下鄉(xiāng)補貼，加上外出打工的農(nóng)民在當(dāng)?shù)刭徺I同樣無法享受這一補貼。這也影響市場銷量。第七，家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)數(shù)量相對較多，各家被迫卷入價格戰(zhàn)泥淖或者以各種促銷贈品方式降價。據(jù)悉，“3•15”和五一節(jié)促銷活動很多廠家推出了買太陽能熱水器送空調(diào)、冰箱或者自行車，還有更多的洗浴類贈品。消費者開始追問產(chǎn)品到底利潤空間有多大。
在以上諸多因素影響下，消費者在觀望和等待中徘徊，從國家權(quán)威部門的家電下鄉(xiāng)近幾個月的銷售數(shù)據(jù)不能看出，太陽能熱水器出現(xiàn)銷售回落現(xiàn)象。
4.政策：行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)
太陽能熱水器作為建筑部品提供免費熱水。有關(guān)政府提出新建建筑的太陽能“強裝令”，推動了太陽能與建筑結(jié)合進程。然而，由于最近房地產(chǎn)一系列抑制價格政策出臺，新建建筑增速減緩也影響了太陽能熱水器銷量。
新農(nóng)村建設(shè)在一些地方出現(xiàn)集中提供住房的趨勢，很多準(zhǔn)備購買太陽能熱水器的農(nóng)民在觀望等待。在駐馬店市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村就出現(xiàn)這樣情況，陽港太陽能經(jīng)銷商梁貴卯表示，雖然也公司制訂了免費移機政策，但消費者似乎不感冒。“我們在河北也遇到這樣的問題，公司承諾3年內(nèi)免費移機。”河北聚日太陽能總經(jīng)理王蘭順說，“但這未能解除消費者的擔(dān)心。”
5.經(jīng)銷商：為利追逐第二品牌
近期，《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》做了一項調(diào)查顯示，由于大品牌廠家讓經(jīng)銷商感覺壓力大，產(chǎn)品利潤空間逐漸減少，約有30%品牌經(jīng)銷商開始選擇代理第二品牌。發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹袠?biāo)品牌成為了他們選擇的對象。
“我經(jīng)營太陽能10多年，和XXX品牌合作很愉快，但市場競爭激烈，產(chǎn)品價格明顯偏高。根據(jù)自身發(fā)展和市場競爭的需要，我不得不重新再選一個牌子代理。”湖北某經(jīng)銷商表示。
“我與某廠家合作近一年了，所有承諾都沒有兌現(xiàn)。自從我進第一批貨后，幾乎很少看到廠家人員，即使來了也是催我打款進貨。根本沒有任何市場銷售策略和技巧支持，這對我這個剛?cè)胄械娜藖碚f，像無頭蒼蠅到處亂撞，不知道如何開拓市場。”河南一位王姓經(jīng)銷商說，“面對171家中標(biāo)品牌，我不知道選哪家更合適。”
此外，年初的原材料價格上漲也讓很多廠家吃了不少苦頭。一些品牌利潤空間不大，無法給經(jīng)銷商提供更多支持，銷量就無法提升。
市場將迎來小艷陽
隨著天氣回暖，市場必將出現(xiàn)銷售火爆局面。“蟄伏幾個月的市場，太陽能熱水器的消費潛能將會被激發(fā)。市場將迎來短暫的‘艷陽’。”王蘭順5月初告訴筆者，“但值得注意是如安徽、河南、河北和山東等太陽能熱水器銷售大省，將迎來夏收秋種的農(nóng)忙。”
“5月份以來市場銷售增長勢頭不錯，但很快就進入淡季了。今年的天氣很特別幾乎沒有春天，很快就進入夏季，在農(nóng)村很多地方直接就可用以各種方式曬水洗澡，或者干脆洗冷水澡。”一位安徽經(jīng)銷商說，“往年的淡季即將來臨，我實在不知道該如何應(yīng)對，寄希望廠家能提供更好的營銷策略，讓淡季不淡。”
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